دوشنبه 9 خرداد 1390

كاربرد نظریه‌های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

   نوشته شده توسط: علی ولی پور    نوع مطلب :ارتباطات ،

كاربرد نظریه‌های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

 

هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است كه در زمینه اقناع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارائه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفكیك تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تكنیك‌های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی كه در زمینه اقناع در سطح خرد و كلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می‌گیرند.

كلید واژگان: اقناع، نگرش ، تبلیغات تجاری، تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا)، نظریه های اقناع

مقدمه
اگر به محیطی كه در آن زندگی می كنیم، با دقت نظری بیافكنیم تلاش‌های اقناعی را به راحتی مشاهده می‌كنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده­ای كه از ارتباطات جمعی برای فروش كالاهای خود استفاده می‌كند، دست به اقناع می‌زند. نامزد سیاسی كه مبادرت به خرید آگهی‌های روزنامه می كند یا سازمان بهداری كه از طریق رادیو افراد را به ترك سیگار تشویق می‌كند. همه به نوعی از طریق پیام‌های ارتباط جمعی تلاش می كنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند (تانكارد 1381).

هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه‌ها و مباحث ارتباطاتی است كه در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می‌كنیم برای هر یك تعریفی روشن ارائه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده‌ترین تكنیك‌های به كار رفته در حوزه‌ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می‌شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال‌هایی كاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می‌شود.

از آنجا كه در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به كار می روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفكیك آنها از یكدیگر پرداخته و نظریه‌های عمده‌ای كه در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذكر كرده‌ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب كننده و كنش و واكنش های متفاوت آن دو نسبت به یكدیگر و پیام‌های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس‌تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان نامه مورد بررسی قرار گرفته‌اند كه خلاصه‌ای آنها ارائه می‌گردد.


اقناع و نگرش
اولین مفهومی كه در اینجا به آن پرداخته می‌شود، اقناع است كه تعاریف متعددی برای آن ذكرشده است. بیانگر (1376) بیان كرده كه واژه اقناع در شكل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست كه برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می‌گیرد كه اقناع شده است.

علی اصغر كیا و رحمان سعیدی (1383) اقناع را به این صورت تعریف كرده­اند، اقناع فرایندی ارتباطی است كه هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی كه یك پیام ترغیبی یك نظر یا رفتار را به شكلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود كه این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.

تعریف دیگری كه برای اقناع ذكر شده، این است كه: اقناع فرایندی است كه از خلال آن می‌كوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم كوشش برای تغییر نگرشی است(كیا، سعیدی، 1383).

در دایره‌المعارف اینترنتی و یكی پدیا اقناع به عنوان شكلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یك عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین كه ممكن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت‌ها صورت می‌گیرد. به جای آنكه از زور و قدرت استفاده شود.

نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند كه بسیار به یكدیگر نزدیكند. در نفوذ هر زمان كه منبعی تعمداً تلاش كند تا افكار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی كند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاكی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنكه تغییر نگرش (درونی) ایجاد كند. نگرش ارزیابی شخص از یك موضوع فكری است. هر شخصی یك معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت می‌كند.

نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریكا است. نگرش اولین بار در سال 1918 در مطالعه ای توسط توماس و زنانیكی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف كرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است كه از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی كه به آن مربوط می‌شود می‌گذارد (تانكارد 1381).

ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای كنش متقابل است كه در آن یك فرستنده و یك گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می‌یابند كه از طریق آنها ترغیب كننده می كوشد. در ترغیب شونده نفوذ كند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یك فرایند دو سویه است كه در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یك پیام – رویداد نزدیك می‌شوند و آن را برای كوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به كار می‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی‌شود، او یك مخاطب فعال است كه ترغیب كننده­ای را می‌جوید كه به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یك ترغیب كننده فعال است كه می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه كند و با اتخاذ یك پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.(كیا، سعیدی، 1383)

پروپاگاندا
در سال‌های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها كتاب و مقاله جنبه‌های گوناگون تبلیغات را بررسی كرده‌اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی‌ها جایگاه مشخص‌تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تكنولوژی‌های ارتباطی جدید و افزایش كانال‌های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشكارا افزایش یافتند.

مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذكر شده است. لارسول در سال 1937 تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در كلی‌ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستكاری نمودگرها است كه ممكن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد (تانكارد 1381) فرهنگ لغت اكسفورد (2002) واژه پروپاگاندا را شامل ایده‌ها و بیاناتی می‌داند كه امكان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف كسب حمایت برای یك رهبر سیاسی، یك حزب و غیره استفاده می‌شود.

ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می‌گردد كه به معنای كاشتن نهال‌های تازه از یك گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال 1633 پاپ اوربان هشتم كنگره پروپاگاندا را تاسیس كرد. هستة اصلی این كنگره را كمیته‌ای از كاردینال‌های كاتولیك تشكیل می‌دادند كه مسئول ماموریت‌های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به كاری كه انجام می‌دادند، كاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می‌دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها كاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، 1964) پرو پاگاندای بی‌طرف به معنای انتشار و ترویج افكار است. اما از آنجایی كه این واژه به طور كاربردی برای اولین با توسط یك كلیسای كاتولیك و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان‌‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت كه پروپاگاندا كوششی تعمدی و حساب شده است كه با هدف شكل دادن به نحوه دریافت، دستكاری ادراك و همسو كردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می‌گیرد.

زمانی كه تاكید بر كاربرد باشد پروپاگاندا با كنترل همراه است و به عنوان یك تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می‌شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش‌های خود را تقویت كند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عكس‌العمل‌هایی را نشان دهد. این جاست كه ترغیب و اقناع معنا پیدا می‌كند(كیا و سعیدی، 1383).

الوان (1370) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی كرده و بر چهار نوع تبلیغ تاكید دارد:

تبلیغات سیاسی و جامعه شناس
تبلیغات آشوب گرانه و جذب كننده
تبلیغات عمودی و افقی
تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی
تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی: تبلیغات سیاسی از طرف گروهی كه معمولاً یك دولت با یكی از موسسه های دولتی است با تكیه بر شیوه‌های اعمال نفوذ استفاده می‌شود تا به اهدافی قابل تشخیص و كاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب كردن از درون است و زمانی پدید می‌آید كه فرد ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب كرده باشد. و این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب‌های خود جوش و تفاوت‌های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به كار ببرد.

تبلیغات آشوبگرانه و جذب كننده: تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممكن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یك دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب كننده دراز مدت و تكثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یك نظام اجتماعی دائمی است.

تبلیغات عمودی و افقی: تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده‌ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می‌شود. آن هم گروهی كه در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.

تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی: تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده‌های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنكه تبلیغ غیر عقلانی تاكید عمده‌اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.

جووت و اودانل (1986) نیز یك تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:

1. پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است كه مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار كند.

زیرا این امر می‌تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.

2. پروپاگاندای خاكستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می‌تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام‌های آن نیز ممكن است مورد اطمینان نباشد. كاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان كردن دشمن است.

3.پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی كذب و دروغین و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می‌دهند در حالی كه از طرف دشمن اداره می‌شوند.

اصولاً شیوه‌های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست‌ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می‌شود. معروف‌ترین و برجسته‌ترین این روش‌های تبلیغات، تكنیك‌های هفت‌گانه‌ای هستند كه در اینجا به آنها اشاره می‌شود و عبارت‌اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (كارت‌های یكدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن) (استندلر، 2005)

1.برچسب زدن
اسم گذاری یا برچسب زدن از تكنیك‌های قدیمی پروپاگاندا است كه از كلمه لاتین
ad hominem
گرفته شده است. با استفاده از این تكنیك به شخص، ایده یا یك گروه كه هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می‌شود. این تكنیك با این هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد كه ایده و فكری را محكوم یا رد كنیم، بدون اینكه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.(مهرداد، 1380)

2.تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)
برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال‌های روشنی از كاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموكراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این كلمات در متن به منظور تاثیر گذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.

استفاده از این كلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعریف درستی از آن ارائه نمی‌شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب كند.

3. انتقال
تكنیك موثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه‌ها به محصول مورد نظر است.

هدف از این تكنیك، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی كه مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور كسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مكانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می‌كند. (مهرداد،1380)

در واقع هدف ارتباط‌گر این است كه ایده، كالا یا علتی را به عامل دیگری كه مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.

4. شهادت دادن
این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می‌شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و...

در این تكنیك از افرادی كه برای مخاطب شناخته شده اند و محبوبیت دارند، استفاده می‌شود و تلاش می‌كنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.

در تكنیك انتقال كه در بخش قبلی بحث شد، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می شود، اما در این تكنیك، تصویر مطلوب از یك فرد به محصول منتقل می‌شود.

تكنیك شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است كه شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فكر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می كند. تكنیك شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می‌شود. (مهرداد، 1380)

5.شیوه مردم ساده
سیاستمداران تلاش می كنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی‌های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر كه به نام یا درجه خواهد بود، گفته می‌شود و شهروندان عادی من در این جهت كه می‌خواهند ما گمان كنیم كه آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه‌های كارگری هم صادق است كه تلاش می كنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف كنند.

تكنیك مردم ساده تمهیدی است كه فرستنده یا گوینده سعی می كند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید كه نظریات و اندیشه‌های او به این دلیل صحت دارد كه برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم كوچه و بازار است این تكنیك در حوزه سیاست‌بازان زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. ولی اخیراً این تكنیك به عرصه تبلیغات و آگهی‌های تجارتی نیز سرایت كرده است. تبلیغات تجاری كه برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می‌كند، معمولاً از مدل‌های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می‌كند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن (مهرداد، 1380).

6.جمع آوری كارت های یك دست (مغالطه)
این شیوه به ارائه انتخابی حقایق كه منتج به نتیجه مطلوب می‌شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.

تكنیك جمع آوری كارت های یك دست، به معنی انتخاب جزییات و تكه‌های پراكنده‌ای از یك موضوع یا یك واقعه است كه از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی كه با یكدیگر مطابقت می كنند، این جزییات یا تكه‌ها ممكن است حقایقی مربوط به یك موضوع یا یك واقعه باشد یا ممكن است انتخابی از سخنان و مدارك كذب باشد یا تهیه مدارك انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یك ایده، یا یك برنامه، شخص یا نوعی كالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تكنیك عبارت از انتخاب بحث‌ها یا مداركی است كه به خاطر حمایت از یك موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال‌های است كه برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می‌شود. جزییات بحث‌های انتخاب شده ممكن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه‌های تكنیك كارت‌های یك دست را می‌توان در تبلیغاتی مشاهده كرد كه برای معرفی فیلم‌های سینمایی ارائه می‌شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی كه جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول‌های منتقدان با دقت انتخاب می‌شوند كه ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی‌های تجارتی كه مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می‌دهند، از همین تكنیك كارت های یك دست استفاده می كنند. (مهرداد، 1380)

7. شیوه همرنگی با جماعت
تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده‌‌اند، تو هم باید بخری.

وقتی واژه اكثریت به كار برده می‌شود، معمولاً مردم تشویق می‌شوند زیرا ترجیح می‌دهند در جمع اكثریت باشند، به دو دلیل در اكثریت بودن قابل اهمیت است یك اكثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینكه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.

این تكنیك هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می‌شود، جوهر اصلی این تكنیك جمله عجله كنید تا به واگن پرسید بیانگر این نكته است كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله كنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است كه دیگران را متقاعد سازد كه همگان – كه ما هم جز آنها هستیم- برنامه‌های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع‌تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تكنیك هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف معمولاً این است كه مردم را متقاعد كنند كه همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا كنند. مللی كه درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می‌گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می‌كنند، همچنین دولت‌ها نیز از این تكنیك پروپاگاندا، به ویژه در داخل كشور بهره برداری می‌كنند . مخصوصا بعضی از كشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات كشاورزی خود در كشور به دنبال مدلی می‌گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند (مهرداد، 1380)

تكنیك دیگری كه معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می‌گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یكی از دو تاست:

یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید
شما یا با ما هستید یا علیه ما
شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشكل
شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن
این دو قطبی سازی‌های معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به كار می‌رود.

در این قسمت به نمونه‌هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن‌های نوزده و بیست اشاره می‌شود (منبع سایت و یكی پدیا، 2005)

انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده‌های انقلابی بود. آموزهای ماركسیسم، دانش تئوریكی و عملی اقتصاد ماركسیستی، شكل گیری افكار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی نظمی جزو اولویت های برنامه پروپاگاندایی به حساب می‌آمد.

آلمان نازی: برنامه های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفكری عمومی به ریاست جوز، گوپلز اداره می‌شد. در سال 1933 این وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت كرد تا در یكی از مراكز این وزارتخانه ثبت نام كنند و در بخش‌های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی ، تئاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یك ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می‌كرد. به طوری كه گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.

جنگ سرد: ایالات متحده آمریكا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه‌های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می‌كردند. هر دو طرف از برنامه‌های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت‌های اروپایی و ملت‌های جهان سوم بهره می‌گرفتند. برای نمونه می‌توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی كه توسط سیا حمایت می‌شد اشاره كرد كه به عنوان پروپاگاندای خاكستری می توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسكو به عنوان یك پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاكستری كه آن نیز از طرف مسكو حمایت می شد.

كوبا: در این كشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه‌های تبعیدی كوبایی فعالیت می‌كردند كه می توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسكو علیه گروه‌های تبعیدی فعالیت می‌كردند.

افغانستان: تاكتیك‌های عملیاتی روانشناختی برای بی اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال 2001 به شدت به كار می‌رفت. حداقل شش هواپیمای كماندویی
E-EL 130هر روزه برای جذب پیام‌های محلی و ارسال پیام‌های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می‌دادند، به علاوه پخش بیانیه‌های كه در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه‌های تبلیغی را تشكیل می داد.

عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می‌كرد كه آمریكا به زودی شكست می‌خورد.

تفاوت اقناع و تبلیغ
واضح است كه بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند كه در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است كه پروپاگاندی است دنبال می‌كند.

اتوبینگر (1376) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می‌گوید: هنگامی كه در یك رابطه اقناعی، اقناع كننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می‌شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تكیه دارند.

راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع كوشید تا مشكلی را كه بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل كند؛ او اقناع را تحت عنوان دستكاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف كرده و گفت: هنگامی كه قضاوت شخصی این باشد كه عملی كه هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع گر است ولی كاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش‌های اقناعی تبلیغات نامیده می‌شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یكی هستند، تنها زمانی كه شخص احساس كند منبع اقناع منتفع نمی‌شود ولی گیرنده پیام سود می‌برد. می‌توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید (تانكارد، 1381)

ارسطو یكی از نخستین كسانی بود كه آثار كلاسیك خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.(تانكارد، 1381)

در تئوری جامعی كه توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یك عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می‌كند و آن را آتكنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از كنترل فوری گوینده می‌نامد. (پراتكانیس، 1380)

مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه‌های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه‌ای كه توسط هاولند بر روی ارتش آمریكا برای آزمایش پیام‌های یك سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود كه پیام‌های یك طرفه در افرادی كه در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد. اما پیام‌های دو طرفه در اشخاصی تاثیر زیادی دارد كه در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود كه پیام‌های یكطرفه در افرادی كه تحصیلات كمتری دارند، تاثیر گذاری است و پیام‌های دو طرفه در افرادی كه تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیر گذاری است. (تانكارد، 1381)

بوهر (2003) معتقد است طبق نظر ارسطو كه پدر افكار اقناعی مدرن محسوب می‌شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع موثر محسوب می‌شوند بلكه اصولی بنیادین در تفسیر پیام‌های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.

یكی از عواملی كه باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ كه مبادا تبلیغات بتواند بر قلب‌ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق‌تر و علمی‌تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است كه از طریق تجربه سازماندهی می‌شود و تاثیر پویا و جهت داری بر روی بر روی پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی كه به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال 1960 بیان كردند كه نگرش سه جزء دارد: الف – جزء اصلی احساسی؛ ب – جزء شناختی؛ ج- جزء رفتاری.

گرچه اقناع گونه‌ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است كه افراد زیادی به آن علاقمند هستند (تانكارد، 1381). از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و كنترل رفتار توده‌ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می‌شود (پینگلر، 1376). اما اگر كمی دقت كنیم، می‌توانیم موارد مختلف كاربرد اقناع را در زدگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران كلامی و بسیاری از این دست كوشش‌ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته‌ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌های همگانی، آگهی‌‌های تجاری، سخنرانی‌های سیاسی و غیره ...(كیا و سعیدی، 1383).


عوامل تأثیر اقناع
سوالی در اینجا مطرح است كه چه عواملی باعث می‌شوند تا كوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینكه یك پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد كند یا نگرش قبلی را تقویت كند؛ باید به عوامل زیر توجه كرد:

از افراد متخصص استفاده شود؛
هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛
ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
افرادی كه اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می‌شوند؛
هنگامی كه نگرش مخاطب با نگرش متقاعد كننده یكسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده كرد
پیام‌های هیجانی كه همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد كنندگی بالاتری است.
تئوری‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاكید می‌كنند كه حداقل از یكی از سه مكتب اصلی روان‌شناسی، روانكاوی، نظریه یادگیری و رویكرد شناختی نشأت گرفته‌اند (پراتكانیست، 1380)

در روانشناسی فرض بر این است كه وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می‌توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می‌فهمیم كه چگونه می‌توان نگرش‌ها را تغییر داد (بینگلر، 1376).

رویكرد روانكاوی به اقناع یك ویژگی منحصر به فرد دارد كه شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته‌‌ترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه‌ای كمترین استفاده را دارد، تئوری روانكاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس‌ پاكارد شركت‌های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانكاوی، آگهی‌هایی خلق می‌كردند كه به نحوی اعجاب‌آوری قوی و موثر بود. در اواسط دهه 1960 بسیاری از موسسات تبلیغاتی تئوری روانكاوی را به دلیل اینكه موثر نیست، كنار گذاشتند (پراتكانیس 1381).

تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع‌كننده است كه توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

والتر اسكات در سال 1917 به تبلیغات‌گران توصیه كرد كه با تكرار (پخش پی‌در‌پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی‌های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتكار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی‌های خود را افزایش دهند (پراتكانیس، 1381).

هاولند و همكارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم كرده‌اند.

از نظر آنها پیام اقناع‌كننده هنگامی اقناعی است كه در هر یك از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد: 1- پیام باید توجه گیرنده را جلب كند؛ 2- ادله پیام باید درك و فهم شود؛ 3- گیرنده پیام باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛ 4- ما هنگامی براساس این یادگیری‌ها و اعتقادات عمل خواهیم كرد كه انگیزه‌ای برای انجام آن داشته باشیم.

انتقادات: تحقیقات نشان داد ه است كه یك پیام می‌تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری اقناع كننده باشد. گاه پیام می‌تواند اقناع‌كننده باشد، حتی در صورتی كه استدلال‌های كلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود (همان).

رویكرد شناختی: در اواخر دهه 1960 میلادی رویكرد تازه‌ای اقناع به نام رویكرد واكنش ادراكی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلكه جذب شركت‌كننده‌ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین‌كننده در اقناع، افكاری است كه در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع كننده، در ذهن شخص پیدا می‌شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واكنش گیرنده بستگی دارد (پراتكانیست، 1381).

فنون اقناع
توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تكرار گسترده یك پیام بازرگانی از رایج‌ترین فنون اقناع به شمار می‌آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه‌ای هستند كه به رابطه شوخی با اقناع پرداخته‌اند. نظریه درگیری پایین حاكی از این است كه شوخی نوعی تقویت به وجود می‌آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می‌شود. رویكرد تغییر توجه نیز پیش‌بینی می‌كند كه شوخی حواس را منحرف می‌سازد و این انحراف می‌تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود (تانكارد، 1381).

استفاده از جاذبه‌های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی‌های بازرگانی از مدل‌های جذاب جنسی استفاده می‌كنند.

یك فن رایج دیگر تكرار گسترده یك پیام بازرگانی است كه به دلایل متعدد اقناع‌كننده است. گروگمان می‌گوید: سه بار مواجهه با یك پیام تبلیغاتی كافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد. (تانكارد، 1381).

نظریه‌های اقناع
تلقیح: یكی از نظریاتی كه در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه كه توسط مك‌گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند كه در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی كه به این باورها حمله شود ممكن است به آسانی تغییر كنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود كه رویكرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی كه عقاید اساسی را تأیید می‌كند- از رویكرد تلقیح - یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع كه به عقاید شخص حمله می‌كند- از جهت ایمن‌سازی اثربخشی كمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می‌كرد كه باید اثر مشاركت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریكایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد كه عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌پذیر خواهند بود. (تانكارد، 1381).

شرطی شدن كلاسیك نگرش‌ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن كلاسیك نگرش‌هاست. استاتس نظریه شرطی شدن كلاسیك را در یادگیری نگرش‌ها استفاده كرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن كلاسیك محرك‌های احساسی را می‌توان محرك‌های شرطی نشده در نظر گرفته و واكنش‌های احساسی را استخراج می‌كنند. آنها استدلال‌ كردند كه نگرش نوعی از معنی احساسی برای كلمه‌ای است كه با شرطی شدن كلاسیك تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم كرد مانند تلطیف و تنویر كه در آن سعی می شود شخص با اندیشه‌ای به كلمه‌ای فضیلت‌دار پیوند داده شود یا اسم‌گذاری كه در آن كوشش می‌شود شخص یا اندیشه‌ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).

درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه‌ای كه به ویژه‌ به اثرهای تبلیغات می‌پردازد، معكوس شده است. براساس این نظریه كه توسط كروگمان مطرح شده است، افراد پیام‌های تلویزیونی را به گونه‌ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌ای نوشتاری پردازش می‌كنند. این نظریه تصدیق می‌كند كه تكرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد كه به شكل آنی مشهود نیست تا اینكه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).

یكپارچگی اطلاعات: یكی از رویكردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یكپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله كسانی است كه این نظریه را پرورانده است. در این رویكرد فرض بر این است كه تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است كه افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یكپارچه یا تركیب می‌كنند. هنگامی كه شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می‌كند كه مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می‌كند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است كه نظریه یكپارچگی اطلاعات در مقایسه‌ با بسیاری از مدل‌های قدیمی‌تر اقناع نقش خیلی فعال‌تری به دریافت كننده می‌دهد. (تانكارد).

مخاطب و اقناع
در سالیان اخیر جهت‌گیری‌های جدیدی در نظریه‌های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مكانیكی محرك - پاسخ و نزدیكی به دیدگاهی بوده است كه به نقش فعال دریافت كننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می‌دهد كه افراد معنی‌هایی كه در فضایی خاص به پیام‌ها نسبت می‌دهند، درونی كنند. این رویكرد گاهی تبدیل به رویكردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت‌كننده تاكید دارد (بینگر 1376).

نظریه‌های جدید بیان ‌كننده این امر هستند كه مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است كه در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یك پیام یا رویداد ارتباطی نزدیك می‌شوند و آن را برای پاسخ‌گویی به نیازها به كار می‌برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب‌كننده‌ای را می‌جوید كه به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب‌كننده است كه نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام‌هایی به نیاز او پاسخ می‌دهد (كیا و سعید، 1383).

در كل می‌توان گفت كه در برابر پیام‌های اقناعی واكنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌كند:

1. واكنش در حال شكل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی كه معلم در مقام ترغیب‌كننده تلاش می‌كند كه با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب كمك كند، واكنش در دانش‌آموز شكل گیرد. اگر واكنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌كننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شكل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد.

2.واكنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یك موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌كننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها كمك می‌كند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.

3. واكنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد كه افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اكراه دارند. در این حالت ترغیب‌كننده از یك زمینه دیگر كه قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌كند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد.

مطالعات موردی در ایران
یكی از پایان‌نامه‌هایی كه به نوعی به نظریه‌های اقناع پرداخته است. پایان‌نامه سعید میرشاهی (1383) است كه به بررسی رابطه فرهنگ با تبلیغات پرداخته است. وی در پایان نامه «نقش تجاری در باز تولید فرهنگ» به مسأله تبلیغات تجاری و معرفی روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به عنوان رویكردی برای خلق معنا و اثرات متقابل تبلیغات و فرهنگ پرداخته است. فرضیه این تحقیق چنین بوده است كه بین نحوه بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری تلویزیون و امثال معانی رابطه وجود دارد. سؤال اصلی این تحقیق به این صورت بوده است: «آیا معانی پیام‌های بازرگانی كه كالاهای كم‌دوام و بادوام را تبلیغ می‌كنند، از یكدیگر متمایز است. به عبارت دیگر تبلیغ كالاهای كم‌دوام و بادوام هر كدام چه معنایی را از طریق روابط بین‌المتونی منتقل می‌كند؟» در اینجا منظور از كالاهای بادوام لوازم خانگی، مصالح ساختمانی، وسایل نقلیه و مقصود از كالاهای كم‌دوام مواد غذایی، مواد آرایشی و بهداشتی بوده است.

برای پاسخ به این سؤال منتخبی از آگهی‌های شبكه‌های مختلف جمهوری اسلامی ایران و شبكه محلی استان خراسان در فاصله 15 تا 20 شهریور ماه ضبط و از آنها 32 آگهی برگزیده شده است. برای ارزیابی این آگهی‌ها از تحلیل محتوای كمی و كیفی استفاده شده است. واحد تحلیل در اینجا یك نمای آگهی بازرگانی بوده كه در مجموع 282 نما در قالب 32 پیام بازرگانی بررسی شده است.

نتایج این تحقیق نشان داده كه معنای كالای كم‌دوام از طریق روابط بین‌المتونی بیشتر بار احساسی دارد اما معنای كالای بادوام بر عقلانیت متمركز است. از آنجا كه بیشتر تبلیغات تجاری به تبلیغ كالاهای كم‌دوام اختصاص دارد و این كالاها هم مفاهیم احساسی را منتقل می‌كنند، متون تبلیغاتی آگهی‌های بازرگانی در ایران بیشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلانی وی تكیه می‌كنند (میرشاهی، 1383).

پایان‌نامه دیگری نیز تحت عنوان «بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی» توسط رویا فرسلون به موضوع تبلیغات تجاری به طور كاربردی پرداخته است.

این پایان‌نامه در پی پاسخ به این سوال‌ها بوده است: «هویت ارائه شده از نقش‌های جنسیتی زنانه و مردانه چیست؟ آیا این بازنمایی هویت در اینترنت به عنوان رسانه‌ای جدید با ویژگی‌های خاص خود تداوم بازنمایی هویتی سایر رسانه‌هاست یا با نمایش هویت جنسیتی جدید فارغ از كیلشه‌های نابرابری جنسیتی، منبع جدید هویت بخشی و موجد نگرش‌هایی جدیدی به زنان و هویتشان است؟

بدین منظور فرسلون (1384) از پیمایش رسانه‌ای استفاده كرده است كه در آن از میان عناصر فرایند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتوای آن تمركز می‌شود و كاری به فرستنده یا گیرنده ندارد. براین اساس متن رسانه‌ای را به معنای پیام در نظر گرفته كه توسط رسانه اینترنت رمزگذاری می‌شود. متن رسانه‌ای می‌تواند شامل نشانه‌هایی مانند تصویر، صدا، واژه و ... باشد. او برای فهم متن از روش نشانه‌شناسی بهره گرفته است. او بر روی سایت یاهو متمركز شده و تیزرهای تبلیغاتی موجود در‌ آن را به عنوان متن رسانه‌ای بررسی كرده است. نتایجی كه از این پژوهش به دست آمده عبارتست از:

بسیاری از تعاملات میان رسانه و مخاطب در فضای مجازی با جهت‌گیری جنسیتی همراه است. در واقع می‌توان گفت امتدادی از استانداردهای اعتقادی و كنشی محیط واقعی است.
محیط مجازی مستقل از محیط واقعی حركت نمی‌كند بلكه تا حدودی از همان اصول و قواعد دنیای واقعی متأثر است.
در تعدادی از تیزرهای تبلیغاتی شاهد تشابه و برابری هویت جنسیتی زنانه و مردانه هستیم.

نتیجه‌گیری
هر یك از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یك به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تكنیك‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلكه بسیار ضروری به نظر می‌رسد.


How do you get a growth spurt?
چهارشنبه 22 شهریور 1396 ساعت 12 و 07 دقیقه و 05 ثانیه
This is a topic that's close to my heart... Thank you!

Exactly where are your contact details though?
How we can increase our height?
دوشنبه 30 مرداد 1396 ساعت 10 و 43 دقیقه و 08 ثانیه
Thank you for the auspicious writeup. It in reality was a
enjoyment account it. Glance complex to far brought
agreeable from you! However, how could we keep up a correspondence?
Lucas
دوشنبه 25 اردیبهشت 1396 ساعت 02 و 54 دقیقه و 50 ثانیه
Hi there, this weekend is fastidious in favor of me,
since this moment i am reading this wonderful informative post here at
my home.
BHW
دوشنبه 21 فروردین 1396 ساعت 03 و 43 دقیقه و 29 ثانیه
Way cool! Some very valid points! I appreciate you penning this
write-up and the rest of the site is also very good.
manicure
پنجشنبه 17 فروردین 1396 ساعت 05 و 29 دقیقه و 05 ثانیه
Whats up are using Wordpress for your site platform? I'm new to the blog world but I'm trying to
get started and create my own. Do you need any coding knowledge to make
your own blog? Any help would be really appreciated!
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر